McDonald’s müştərinin cibini AI ilə "oxuyur": eyni burger niyə fərqli qiymətə satılır?

Təsəvvür edin: McDonald’s-a daxil olursunuz, menyuda Big Mac görürsünüz və qiyməti ödəyirsiniz. İki kilometr uzaqdakı başqa McDonald’s-a gedən müştəri isə eyni burger üçün sizdən 20%-dən çox artıq pul ödəyir. Səbəb sadəcə həmin restoranın yerləşdiyi ərazi deyil — süni intellekt həmin ərazidəki müştərilərin nə qədər ödəməyə hazır olduğunu hesablayır.

Reuters-in araşdırmasına görə, McDonald’s ABŞ-da və bəzi digər bazarlarda menyu qiymətlərinin müəyyənləşdirilməsinə süni intellektdən getdikcə daha çox istifadə edir. Şirkətin qiymətləndirmə sistemi milyonlarla gündəlik əməliyyatı analiz edərək ayrı-ayrı restoranlar və məhsullar üçün “optimal qiymət” tövsiyəsi hazırlayır.

AI sizin nə qədər ödəyə biləcəyinizi hesablayır

Reuters-in əldə etdiyi məlumatlara görə, McDonald’s-ın qiymətləndirmə mühərriki maşın öyrənməsi alqoritmləri vasitəsilə şirkətin ABŞ-dakı təxminən 14 min restoranında baş verən milyonlarla gündəlik əməliyyatı təhlil edir.

Sistem hər restoran üçün müxtəlif məhsulların qiymətinə dair tövsiyələr hazırlayır. Burada Big Mac-dan tutmuş yaşlı müştərilər üçün endirimli qəhvəyə qədər müxtəlif məhsullar nəzərə alınır. Ən diqqətçəkən göstəricilərdən biri isə müştərinin ödəməyə hazırlığıdır. 

Reuters-in araşdırdığı sistem interfeysində restoranlardan biri üçün “qiymətə orta həssaslıq” ifadəsi göstərilib. Bu qiymətləndirmənin formalaşmasında həmin ərazidəki müştərilərin nə qədər ödəməyə hazır olması da nəzərə alınır.

Eyni Big Mac üçün 21% fərq

Reuters sentyabr ayında McDonald’s mobil tətbiqində müxtəlif restoranların qiymətlərini müqayisə edib. Kaliforniyanın Fresno şəhərində şirkətin idarə etdiyi restoranlardan birində Big Mac 5,69 dollar, təxminən iki mil uzaqdakı başqa restoranda isə 6,89 dollar olub. Fərq 1,20 dollar, yaxud təxminən 21% təşkil edib.

Reuters isə bu konkret qiymət fərqinin məhz AI sisteminin tövsiyəsindən yarandığını təsdiqləyə bilməyib. Çünki restoranların xərcləri, yerləşdiyi bazar və digər amillər də qiymətlərə təsir edə bilər.

McDonald’s: qiyməti AI müəyyən etmir

Şirkət Reuters-in araşdırmasına münasibətində bildirir ki, françayzilər qiymətləri özləri müəyyən etməkdə sərbəstdirlər. McDonald’s-ın sözlərinə görə, qiymətləndirmə portalı məcburi qiymət müəyyənləşdirmə sistemi deyil, restoranlara konkret bazar şərtlərinə uyğun tövsiyələr verən bir alətdir.

Şirkət həmçinin restoranların hətta bir neçə mil məsafədə yerləşsələr belə, fərqli bazarlara aid ola biləcəyini və onların xərclərinin fərqləndiyini vurğulayıb. McDonald’s Reuters-in yanaşmasını “spekulyativ və məlumatsız” adlandıraraq sistemin adi biznes praktikasını mübahisəli məsələ kimi təqdim etdiyini bildirib.

Françayzilərə təzyiq iddiası

Lakin məsələ bununla bitmir. Beş françayzi şirkətin onları AI əsaslı qiymətləndirmə alətlərindən istifadə etməyə təzyiq göstərdiyini deyib.  Reuters-in əldə etdiyi daxili sənədə görə, McDonald’s yanvar ayından françayzilərin şirkətin təsdiqlədiyi qiymətləndirmə məsləhətçiləri və alətləri ilə “konstruktiv şəkildə işləməsini” yeni biznes standartlarının bir hissəsi kimi tələb etməyə başlayıb. Şirkət isə françayzilərin son qiymət qərarını özlərinin verdiyini bildirir.

Bu sistem nə vaxtdan istifadə olunur?

McDonald’s ən azı 2019-cu ildən AI əsaslı qiymətləndirmə alətlərinin müəyyən formalarından istifadə edir. 2023-cü ildə şirkətin CEO-su Chris Kempczinski investorlarla danışarkən ayrı-ayrı restoranlar üzrə qiymətləri qiymətləndirən daxili alətlərin hazırlandığını açıqlamışdı.

Həmin dövrdə Konnektikutdakı bir françayziyə yol kənarındakı restoranında Big Mac menyusunu təxminən 18 dollara satmaq tövsiyəsinin verildiyi iddia edilmişdi. Bu məsələ daha sonra françayzi ilə McDonald’s arasındakı məhkəmə prosesində də gündəmə gəlib.

Reuters həmin qiymətin konkret olaraq AI sisteminin tövsiyəsi olduğunu müstəqil şəkildə təsdiqləyə bilməyib. McDonald’s isə məhkəmə iddialarını rədd edir.

Niyə McDonald’s üçün qiymət bu qədər vacibdir?

Burada biznes modelinin özü ön plana çıxır. McDonald’s françayzinin satışlarından müəyyən pay əldə edir. Buna görə restoranın dövriyyəsinin artması baş qərargah üçün də daha yüksək gəlir deməkdir. Amma restoran sahibi eyni zamanda əməkhaqqı, icarə və digər xərcləri ödəməlidir.

Bu səbəbdən mərkəzin daha yüksək qiymət tövsiyəsi ilə françayzinin müştəri itirmək riski arasında maraq toqquşması yarana bilər. Reuters-in danışdığı françayzilərin bəziləri məhz bu məsələdən narahat olduqlarını bildiriblər.

Fast-food sektorunda yeni mərhələ: qiyməti insan yox, alqoritm hesablayır

McDonald’s nümunəsi daha böyük bir tendensiyanın da göstəricisidir. Süni intellekt artıq yalnız reklam hazırlamaq, müştəri xidmətlərini avtomatlaşdırmaq və satış proqnozlaşdırmaq üçün istifadə olunmur. Şirkətlər onu məhsulun qiymətini müəyyənləşdirmək üçün də tətbiq etməyə başlayırlar.

Beləliklə, gələcəkdə eyni məhsulun qiyməti yalnız onun maya dəyərindən və bazardakı rəqiblərdən deyil, konkret ərazidəki müştərilərin “nə qədər ödəyə biləcəyi” hesablamasından da asılı ola bilər. Bu isə biznes üçün yeni imkanlarla yanaşı, istehlakçıların qarşısında yeni sual yaradır: Əgər süni intellekt mənim nə qədər ödəməyə hazır olduğumu bilirsə, mənim ödədiyim qiymət həqiqətən hamı üçün eynidirmi?